Рекламный бум

Достигнуть широкой узнаваемости компании и обеспечить наибольший охват аудитории, а следовательно, приток клиентов, позволяет комбинированное использование различных рекламных носителей. Не случайно в этом сезоне туроператоры задействовали практически всю рекламную палитру.

Пресса

Реклама туристических услуг в печатных СМИ четко разделяется на агентскую и клиентскую. Для поддержания диалога с агентствами и информирования их о новых предложениях туроператоры используют профессиональную прессу. Рекламный отдел компании "PAC Group" провел собственное исследование рынка профпрессы, на основании которого были выделены несколько изданий с наибольшим тиражом и узнаваемостью. На данный момент рекламу, направленную на агентства, компания размещает в изданиях "Горячая линия. Туризм", "Туринфо" и "Турбизнес".

"Туризм и Отдых" – эффективная рекламная площадка, – считает начальник отдела продвижения турпродукта компании "Нева" Нонна Устинова. – Во-первых, журнал хорошо распространяется, во-вторых туристы его знают, привыкли к нему. И, в-третьих, это средство информации направлено как на прямых клиентов, так и на агентства".

Несмотря на то что рекламу в глянцевых журналах принято относить к имиджевой, компании используют ее и с целью продвижения нового продукта. Например, PAC Group организовал пресс-тур в поддержку круизных туров. "Издания подбирались по охвату аудитории, и имеющие своей целевой группой людей вполне обеспеченных и предпочитающих отдыхать интересно и активно, – рассказывает начальник рекламного отдела Мария Малышева. – Отдача была достаточно хорошая. Во многом благодаря этим материалам, значительное количество туров было продано еще за два месяца до начала сезона".

В последнее время туристические компании ведут поиски новых, нестандартных способов подачи рекламы в прессе. Так, UTE Megapolus Group "придумала" кроссворд, состоящий в основном из информации, размещенной на сайте компании.

Имиджевая реклама

Крупные туроператоры делают упор на имиджевую рекламу с целью повышения узнаваемости бренда, лояльности потребителей, представления выгодных отличий от конкурентов. "Оператор должен заниматься имиджем, – отмечает заместитель генерального директора "Натали Турс" Татьяна Чувилкина. – Реклама продукта, товарная реклама – дело агентств". "Натали Турс" планомерно и настойчиво работает над продвижением бренда. "Если раньше была в основном реклама направлений, ничего не говорящая о "Натали Турс", то теперь появилась необходимость в продвижении марки, – продолжает Татьяна. – Наши исследования показали, что "Натали" ассоциируется в основном с готовыми турами и известна как конвейерный оператор. Исходя из этого, была выработана новая стратегия рекламы компании – как оператора, предлагающего пакетный отдых по любым направлениям. Она ассоциируется со слоганом "Хорошо упакованный отдых".

В апреле-июне Tez Tour провела имиджевую рекламную акцию "История блестящих бизнес-решений". "Каждая крупная корпорация придумывала ходы, которые не только позволили бы ей повысить рентабельность, но и существенно продвинуть отрасль в целом, – рассказывает PR-директор компании Софья Соболева. – В 1913 г. Генри Форд ввел в эксплуатацию конвейер – и автомобиль стал доступен для широких масс. В Tez Tour в 1995 г. автоматизировали процесс оформления путевок, что позволило снизить цены на туры в Турцию и поставить на поток поездки за рубеж. В результате выездной туризм стал более массовым".

Неизменный слоган Tez Tour – "Высокие технологии туризма". Поддержка акции осуществляется посредством радиорекламы и рекламы в прессе. "Как известно, эффект имиджевой рекламы проявляется значительно позже, – говорит Софья Соболева. – Однако мы уже сейчас можем сказать, что реклама замечена благодаря ее нестандартности, о ней уже говорят".

Еще одна интересная акция под лозунгом "Оставь свой след", посвященная 10-летию Tez Tour, прошла в сентябре-октябре в четырех популярных клубах Москвы, трех клубах Киева, а также в клубах Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Риги. В клубах были размещены большие яркие плакаты со "следами ног" и в течение месяца каждый желающий мог вписать свое поздравление юбиляру. По итогам каждой недели выбирались авторы лучших, наиболее остроумных поздравлений, а 18 октября финалисты получили главный приз – путевки в увлекательное путешествие.

Яркий пример нестандартной рекламы – многоуровневая акция VKO Club. Специально для летнего сезона была разработана рекламная кампания со слоганом "Готов к отпуску? ". "Выбор рекламного агентства, выдвинувшего это обращение, осуществлялся на основе тендера с весьма высокими критериями оценки", – рассказывает директор по рекламе VKO Club Юлия Климовская. – Мы используем все формы рекламы и различные рекламные носители: наружные, ТВ, радио, рекламу в метро, директ-мейл, POS-материалы (рекламные материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж). Уже на этом этапе, по данным рекламного отдела, количество обращений в компанию по единому телефону возросло более чем в 3 раза.

Радио

Туристические компании плотно освоили радиоэфир. По данным Gallup Ad Fact, в январе-июне московские радиостанции выпустили около 6000 туристических радиороликов по заказу 29 туроператоров. Значительные рекламные бюджеты на радиорекламу выделили "Натали Турс", "Нева", "Асент Трэвел", "Куда.ru", "Богемия". Абсолютным рекордсменом стала компания Tez Tour – с апреля по август она разместила в радиоэфире ("Попса", "Эхо Москвы" и др.) около 2, 5 тыс. эфирных выходов.

Ожидаемый эффект радиореклама дает при интенсивности звучания от 40 повторов роликов ежемесячно. При этом необходимо хорошо представлять аудиторию радиостанции и создать качественный ролик, привлекающий внимание слушателя с первых звуков. При выполнении этих условий радиореклама становится высокоэффективным инструментом как продвижения определенного продукта, так и имиджевой раскрутки компании, считают специалисты.

Основные радиоплощадки для туристической рекламы – станции "Эхо Москвы", "Маяк", "Попса", "Наше радио", "Русское радио", "Европа Плюс", "Серебряный дождь", "Радио Монте-Карло". В этом летнем сезоне радиоролики на "Эхе" размещали Tez Tour и "Нева", на "Европе Плюс" – "Нева", "Натали Турс". "Радио Монте-Карло" – площадка для "Асент Трэвел", Куда.ru, "Наше радио" – для FranceTOURS+ и т. д.
Туроператоры стараются не только размещать яркие рекламные ролики, но и принимать участие в информационных передачах на тему туризма. Передачу "Куда подальше" на "Эхе Москвы" утром по рабочим дням ведет "Нева", воскресный туристический эфир на той же радиостанции забронирован компанией Pac Group. Материалы для передачи "Чунга-чанга" (в 13 ч 30 мин по рабочим дням) на "Серебряном дожде" готовят специалисты "Натали Турс". А еженедельную рубрику "Турбюро" на радио "Маяк" ведет "Асент Трэвел".

Телевидение

Известная особенность телерекламы заключается в том, что здесь нет гарантированного выхода на целевую аудиторию. Телевидение – "крупнокалиберный" маркетинговый инструмент. Другая особенность рекламы на ТВ – ее высокая стоимость. Так, размещение 30-секундного ролика на канале "Россия" (в течение дня в 6 специальных блоках) обойдется в $15-16 тыс. Реклама на телевидении по силам лишь национальным туристическим офисам и крупным операторам.

Турфирмы, как правило, в среднем ограничиваются 10 рекламными роликами. Например, "Ланта-тур вояж" "выстрелила" 11 выходами на Первом канале, "Асент Трэвел" – двумя на канале ТВ-3. В качестве эксперимента VKO Club в течение двух недель размещал в прайм-тайм ролики в "Прогнозе погоды" на высокорейтинговых каналах. Пожалуй, наибольшую телеактивность проявила компания Star Travel, запустив 100 роликов, адресованных молодежной аудитории, на канале MTV.

Лидером телевизионной рекламы на данный момент является компания Coral. Согласно данным TNS Gallup Ad Fact, с января по июнь этого года компания выпустила 246 роликов. Основными площадками были выбраны каналы: НТВ – 71 ролик, ТНТ- 71 ролик и 51-й канал (Муз-ТВ) – 63 ролика.

Выгодным эфирным временем для размещения рекламы турфирмы считают передачи о путешествиях. Так, рекламный ролик Travel System Bohemia выходит в передаче "В поисках приключений" по РТР.

Наружная реклама

По мнению специалистов в области рекламы, наружная реклама может конкурировать по охвату аудитории с телевизионной. Главное – правильное размещение. Стоимость рекламного объявления зависит от расположения щитов или перетяжек. Односторонний щит по московским расценкам обходится в $700-1500 в месяц.

Более 100 билбордов, а также перетяжки и рекламу на транспорте для продвижения летней Турции и поддержки других направлений взяла на вооружение Tez Tour. В практике компании был опыт использования совершенно оригинального рекламного носителя – стикеров на телефонных будках. Однако, по мнению рекламистов этой компании, прием оказался не очень удачным.

Избирательно строит рекламную политику VKO Club. "Мы не придерживаемся принципа "чем больше, тем лучше", а предпочитаем тщательно выбирать места размещения, чтобы каждый щит был максимально эффективным, – говорит Юлия Климовская. – В этом сезоне при размещении рекламы в метро я ограничилась ближайшими к офисам станциями, а общее количество щитов на магистралях не превысило 50".

Один из лидеров наружной рекламы в Москве – сеть турагентств Куда.ru. В июне-июле на столичных трассах было размещено в общей сложности 300 щитов с указанием главных летних направлений сети – Турции, Хорватии, Кипра и др.

Имиджевая рекламная кампания "Натали Турс" поддерживается билбордами совершенно нового для компании стиля. "Дизайн наших щитов призван напоминать туристам, что отдых от "Натали" – для тех, кто готов платить за предоставляемое нами качество", – комментирует Татьяна Чувилкина. За четыре месяца – с апреля по июль – компания разместила в Москве около 450 щитов.

В течение мая-июня на московских улицах и в метро было представлено около 40 совместных рекламных щитов Национального туристического офиса Хорватии и компаний "Асент Трэвел", "Ланта-тур вояж", "Нева", "Тесис тур".

Промо-акции

Все более популярными становятся различные маркетинговые акции, позволяющие активно расширить аудиторию потенциальных клиентов. Примером такого рода могут служить мероприятия Tez Tour в ночных клубах Москвы и других городов, где работают офисы компании. Акция "Диско Драйв" пользовалась популярностью у молодежи – все пришедшие в клуб получали рекламные листовки и участвовали в розыгрыше путевок.

Оригинально действовал UTE Megapolus Group. Среди наиболее ярких акций компании – программа "Русская неделя в Австрии" (совместно с клубом "Русская неделя"), приуроченная к закрытию горнолыжного сезона. Программа включала мастер-классы по горным лыжам, выступления известных российских бардов. "Мы стараемся позиционировать себя как компанию определенного стиля жизни, а следовательно, продвигаем свой бренд среди людей, пропагандирующих такой стиль, например в горнолыжных и дайвинг-клубах", – говорит директор департамента корпоративного обслуживания Игорь Могучев.

Как показывает опыт, интерактивные программы особенно эффективны в продвижении детского и семейного отдыха. Акцию "Ваши дети хотят отдыхать вместе с вами" провела в апреле-мае Tez Tour совместно с торговой компанией "Детский мир". При покупке более чем на 500 рублей можно было получить приглашение Tez Tour на праздник "Детского мира" в ТЦ "Мега", где проходили розыгрыши призов. По данным компании, за полтора месяца более 100 тыс. человек были приглашены к участию в акции и значительное число из них присутствовали на празднике, состоявшемся 30 мая.

Интересный рекламный проект для детей и родителей запустил UTE Megapolus Group. Игры "Всемирная история в путешествиях для детей" рассчитаны на участие школьников и их родителей в игре-путешествии с конкурсами, красочными и познавательными программами. Первая часть проекта "Путешествие в Элладу" опробована в двух московских школах. По словам директора по маркетингу Megapolus Group Дмитрия Фесика, в играх участвовали более 80 школьников, проявивших большую заинтересованность в "живом" изучении темы.

Еще одна интересная акция для детей и молодежи прошла под патронажем Британского совета по туризму и компании "Инна Тур". Школьники и студенты языковых вузов соревновались в разработке лучшего маршрута по Великобритании.

Эффективным инстументом для продвижения бренда и рекламы услуг могут стать совместные акции с крупными торговыми центрами, сетевыми магазинами, спортивными клубами, салонами красоты, кросс-маркетинговые акции.

Среди удачных кросс-маркетинговых ходов последнего времени – акция компании "Астравел" и фирменного автомобильного магазина "Мазда". По ее условиям каждый покупатель автомобиля автоматически становится участником розыгрыша призов. Главный приз от "Астравел" – поездка в Японию на двоих. В рамках акции рекламное агентство "Дефакто-медиа", сотрудничающее с "Мазда", разместило 10 рекламных щитов в Москве с логотипом "Астравел", а также рекламу в деловой прессе.

С другой популярной японской автомобильной маркой – "Мицубиси" – в последнее время активно сотрудничает Tez Tour. Среди покупателей автомобилей новой марки "Мицубиси-Кольт", позиционируемой как модель для "любящих движение", разыгрываются путевки на Канары.

Акцию с розыгрышем призов совместно с компанией "Пепсико" провел круизный центр "Нептун". Купив бутылку питьевой воды "Аква минерале" с рекламной этикеткой "Принцесса Таити", можно было выиграть главный приз акции – круиз на двоих вокруг Таити на борту одноименного лайнера.

В магазинах "Спорт-мастер" можно услышать радиоролики "Асент Трэвел" и получить раздаточные буклеты компании. Каталоги компании по Хорватии, Черногории и Словении распространяются в теннисных клубах Москвы.

В этом году "Асент Трэвел" рискнул воспользоваться новым рекламным носителем – видеоролики компании транслируются на жидкокристалических экранах в сети магазинов "Перекресток". "Лучше всего размещать рекламу в магазинах недалеко от офисов, – советует заместитель директора по рекламе информационно-вещательной сети "Магител" Роман Замолодчиков. – Рекомендуемая нами длина ролика – не более 20 секунд. В течение этого времени экран "держит" внимание покупателя". Стоимость одной минуты трансляции в 30-минутном блоке в одном супермаркете составляет от $0, 35-1, 5 в зависимости от времени дня.

С торговыми центрами тесно сотрудничает сеть агентств Куда.ru. Офисы компании действуют в наиболее крупных из них – "Ашан", "Гранд", "Универ-Сити", "Перекресток", "Седьмой континент". Сегодня агентства Куда.ru можно встретить в 15 торговых центрах Москвы и Подмосковья.

С фитнес-центрами активно работают "Инна Тур", Pac Group, "Содис". Здесь распространяются фирменные флаеры, информационные материалы, рекламные буклеты.

Не упускают турфирмы и такую возможность продвижения своего бренда, как спонсорское и партнерское участие в светских мероприятиях. Весенний бал в московском Гостином дворе был организован при поддержке Tez Tour. UTE Megapolus Group выступили информационными спонсорами спектакля "Чапаев и Пустота" в Театре на Таганке.

Источник: журнал «Турбизнес», №13 10.2004

Рынок рекламы в 2002-2004 гг.

* – количество выходов на ТВ, радио, в прессе, щитов наружной рекламы.

Десятка лидеров по размещению рекламы в сезоне январь – июнь 2004 года

Источник: Gallup Ad Fact